作者：杰里米・鲍曼，《傻瓜投资网》（The Motley Fool）  　　道琼斯工业平均指数里的消费股今年日子并不好过。 　　截至 9 月 24 日，该蓝筹指数今年整体上涨 7%，但耐克（NKE）与麦当劳（MCD）位列今年表现最差的三只成分股之中。耐克股价下跌 44%，麦当劳下跌 22%；排名倒数第二的 IBM 下跌 23%。 　　耐克、麦当劳今年股价大跌的原因 　　虽然分属不同行业，但作为上市公司，耐克与麦当劳有不少相似之处：两家都是历经多代经营的老牌企业，也是美国最成功的全球化品牌。 　　二者分别在鞋服行业、快餐行业占据龙头地位，同时都是广告营销巨头。尽管历史上两只股票都曾带来丰厚回报，但如今各自面临不同难题。 　　耐克的困境已持续多年。其股价在疫情期间见顶，目前较高点累计下跌约 80%。这家运动鞋巨头最早的问题来自前 CEO 约翰・多纳霍的管理失误：他激进推行数字化优先战略，舍弃了重要的批发渠道合作商，让竞争对手抢占货架空间与市场份额；同时在新品上投入不足，过度依赖经典款销售。 　　埃利奥特・希尔两年前接替多纳霍出任 CEO，但公司经营依旧承压，受到关税、中国市场环境低迷，以及鞋服行业整体走弱等多重逆风拖累，露露乐蒙、德克斯、昂跑等同业企业同样业绩受挫。 　　麦当劳遇到的麻烦则是近期才显现。就在今年早些时候，它的股价还创下历史新高。之后接连两份财报不及预期、增长放缓，再加上市场份额被汉堡王蚕食，股价由此回落。汉堡王刚刚完成自身经营反转，升级皇堡产品、翻新门店。其二季度美国同店销售额增长 8.5%，而麦当劳仅录得 0.3% 增长。